728 x 90
728 x 90
728 x 90
728 x 90

דופמין במבצע

דופמין במבצע
אילוסטרציה: pixabay

מדוע הסיקור של טרפת הקניות ב"בלק פריידי" מיושן ופרימיטיבי ואינו עוסק גם במניפולציות שמשפיעות על המוח של כולנו לרכוש מוצרים שאנחנו לא באמת צריכים?

בהלת הקניות הקניות העולמית- שבאה לידי ביטוי בגידול של 19.6 אחוזים בהיקף המכירות המקוונות במהלך מבצעי ה-Black Friday בסוף השבוע האחרון בארה"ב, בהשוואה לנתוני השנה שעברה – שברה שיאים. על פי חברת אדובי אנליטיקס הוציאו הלקוחות בארה"ב סכום של 7.4 מיליארד דולר. גם הישראלים לקחו חלק בהילולת הקניות הגדולה ורכשו בחנויות ובקניונים מוצרים בסכום שעולה על 750 מיליון שקלים.
 
ד"ר לירז מרגלית היא מרצה במרכז הבינתחומי בהרצליה, שמחקרה מתמקד ב"פסיכולוגיה של האינטרנט". היא מובילה את מחקר ההתנהגות הדיגיטלית בחברת קליקטייל, ומתמחה בניתוח התנהגויות גולשים והבנת תהליכי קבלת החלטות בעולם הדיגיטלי. לדבריה, סיקור התקשורת את התופעה המסקרנת של טרפת הקניות, במדורי הצרכנות ובכלל, מתאפיין בגישה מיושנת ואף פרימיטיבית.
 

ד"ר לירז מרגלית

 
"'בלק פריידי' זו דוגמה למניפולציה, מהגדולות שיש" אומרת ד"ר מרגלית. "יחד עם עוד חוקרים מפרינסטון ערכנו מחקר בנושא ומצאנו שנקנה יותר בבלק פריידי וגם לאורך כל השנה בעזרת השימוש ב'תבנית אפלה'". מדובר באחת מהדרכים הידועות להשפיע על התנהגות משתמשים באמצעות טריקים עיצוביים שנועדו לגרום לנו לבצע פעולות מסוימות.
 
"הכלל הראשון למוכרים הוא להיות רווחיים. לשם כך, העוסקים במכירות נעזרים בפסיכולוגים, במפרסמים במתכנתים ועוד לביצוע המשימה. כפי שיש אבולוציית בני אדם יש אבולוציית אתרים, ומסתבר ששיעור הקשב והריכוז ירד בכ-50% בעשור האחרון – מ-14 שניות יכולות ריכוז ל-8 שניות. יש אפוא חלון זמנים מוגבל ומצטמצם להנעת החלטה 'נכונה'. מדובר במאות החלטות יומיומיות, כמו למשל: האם לצאת מהאתר, האם לקרוא כתבה זו או אחרת ועוד".
 
-איך מפעילים מניפולציות על הצרכנים ואיך להיות ערים לכך?
"יש סממנים רבים למניפולציות באתרים. כמו למשל צבע מיוחד בולט בכותרת, או גודל הפונטים שיגרו את עינינו. בעקבות זאת נוצר תחום חדש שנקרא "עיצוב התנהגות" (Behavioural design). זה אומר שכל מה שנמצא באתר אינו שם סתם. נערכו עליו ניסויים תחילה. האם לשים כפתור בצבע ירוק או בצבע אדום, למשל. האם לכתוב "רק היום" או "24 שעות". בשורה התחתונה הכול נועד לעבוד ולהשפיע על מוח הצרכן".
 
"בהתייחסות למוח האדם, ניתן לומר שהוא עדין נמצא בסוואנה באפריקה-נלחם על הישרדות. הוא מגיב לכפתור האדום כאילו ראה נמר וזה יוצר אצלו אותן תגובות. חוקרי מוח מתמחים בלהבין מה יפעל עלינו ויגרום לנו לקנות יותר. דהיינו, להוציא יותר כסף מהארנק ולקנות חפץ או מוצר שלא התכוונת לקנות.
 
"אחת המניפולציות או התבניות האפלות שעובדות על הקונה כמטה קסם היא קניית המוצר 'הזול מביניהם'. כך למשל, אישה נכנסת לקניות לקנות תיק בסכום מסוים. המוכר מראה לה תיק בסכום מטורף של נניח 15 אלף שקלים ואחר כך תיק בסכום של 700 שקלים שגם הוא סכום גבוה מאד. התיק השני יראה לקונה זול פתאום לקנייה. למה? כי המוח לא עובד בוואקום, הוא תמיד משווה. הערך לא אובייקטיבי ותלוי תמיד בשאר הגורמים בסביבה שראה. זה רק סוג אחד של טריגר פסיכולוגי, ישנן עוד תבניות כאלה.
 
"יש גם פחד מהחמצה הטבוע בנו. הפחד מהפסד זו תופעה אנושית מאד מוכרת שאנו חיים על פיה. אנחנו שונאים להפסיד. הפסד מבחינת הערך היחסי כואב יותר מרווח בעל ערך דומה. כואב יותר להפסיד 50 שקל מאשר השמחה שתרגישו כשתקבלו 50 שקל.
 
"המוכרים משתמשים בזה במכירותיהם. כשאתה רואה משהו שנגמר במלאי אתה פתאום נורא רוצה אותו. כמו למשל שסוג של רכב שכבר נגמרה מכירתו ולא ניתן להשיגו. המושג "רק היום" או "רק 24 שעות" משתמש בטריגר הזה. חוקרים חיברו אנשים למדדי לחץ פיזיולוגיים והראו שהדברים האלה מכניסים אותנו אוטומטית לתגובת לחץ פיזיולוגי בגוף וכך אתה ממהר לקנות משהו שאתה חושש שתפסיד".
 
-איך זה מתבטא בקניות ב"בלק פריידי" ?
"62% מהרכישות ב"בלק פריידי" וב"סייבר מנדיי" או בימי המכירה המיוחדים, הן רכישות אימפולסיביות – רכישות של מוצרים שלא תוכננו אבל הצרכן שוכנע לחשוב שהוא חייב אותם. 70% מהמוצרים שנקנו הולכים לפח, כי הריגוש האמיתי הוא לפני הרכישה. האנשים נהנים יותר לתכנן טיול, למשל, מאשר הטיול בפועל. זה מעלה את רמות הדופמין שהוא מוליך עצבי במוח הקשור בעונג ( כמו מין, שוקולד). פעם התרגשנו מגלידה במקר,ר היום הולכים לחוות זאת במסעדה.
 
"יתרה מכך אפילו כיתוב מזערי על המוצר כבר מעלה את ערכו לקניה. כשאנחנו הולכים לקנות בחנויות הפארמה, ידוע שאנשים מקשרים צבע זוהר צהוב או כתום למחיר מבצע, למרות שאין הדבר כך תמיד".
 
-כיצד ניתן להיזהר?
"רוב הרכישות הן הרי רגשיות, וזה מנגנון שהתפתח באבולוציה להישרדות. נמר מול האדם הקדמון הציף אותו בפחד. רגש הפחד עלה ולקח זמן עד שנמוג. גם כיום לוקח זמן עד שהרגש שהציף אותנו בקניה נסוג. לכן, אנחנו צריכים לשים את עגלת הקניות בצד. לחכות ליום המחר ואז לבדוק אם באמת אנחנו צריכים את המוצר. זה האופן לבדוק אם קנינו קניה רגשית או לא.
 
"האתרים רוצים מאד שתקנו. יש להם עלינו המון נתונים והם מחזיקים מומחים שיודעים איך להפעיל אותנו בהתאם. כדי לשכנע אותו הם מכריזים על הנחות ואז זה נותן תחושת פיצוי שאם כבר קנית קנייה רגשית אז תקבלי אותה במחיר טוב יותר. כדי להתמודד עם זה יש לבצע לפני מבצע הקניות רשימה עם הגבלת מחיר. תאמר לעצמך אני נהנה לצרוך אבל אגביל את עצמי. אחליט על מה מותר ועל מה צריך או כדאי לוותר. כדי לא לעבור את הסכום שהקצבתי לקניות."
 
-האם התקשורת המסורתית ממלאת תפקיד בזיהוי המניפולציות הללו?
"כחוקרת בנושא לא מעט שנים, אני מתקשה להבין מדוע התקשורת כל כך פרימיטיבית בסיקור שלו. הייתי מצפה שאנשי התקשורת יביאו לידיעת הציבור את העובדות האלה. בעלי האתרים מנגד יודעים רבות על הצרכנים. הם יודעים האם הקונה אימפולסיבי בקניותיו או לא. למשל בקניית חיתולים לתינוק. לפי הקנייה הם מזהים מה הסטטוס שלך. האם את קונה מוצר זול או יקר, ביחס למוצר זה או למוצרים אחרים.
 
"יש יד מכוונת שמכתיבה לנו אילו תכנים נראה, מה נרכוש ולאיזה אנשים נתחבר(פייסבוק). הקומיקאי סשה ברון כהן התייחס לדעת הקהל המעוצבת בידי פייסבוק. כחוקרת, אני מודעת לתהליך ולסכנה הנובעת ממנו – יותר מבעבר. תמיד ניסו להשפיע על ההמונים. היום האח הגדול יודע עליך הכול. מדהים שאף אחד לא מתייחס ברצינות להשלכות של זה".

אולי יעניין אותך לקרוא גם:

תגובות פייסבוק

השאר תגובה

כתובת הדוא"ל שלך לא תפורסם. שדות חובה מסומנים ב- *

בטל תגובה

כנס אילת לעיתונות 2018

הרשמו לניוזלטר

קבלו מדי שבוע אל תיבת הדואר האלקטרוני שלכם מבחר כותרות, ידיעות, כתבות ומאמרים בנושאי תקשורת ועיתונות מהארץ ומהעולם.