728 x 90
728 x 90
728 x 90
728 x 90

האשימו את האלגוריתמים

האשימו את האלגוריתמים
אילוסטרציה: pixabay

אלוגריתמים של פלטפורמות המדיה החברתית מתדלקים את תופעת "תרבות הביטול". באופן פרדוקסאלי, הם משמשים גם לשיקום החיים והקריירה של מי שנודה

פרופ' אנג'אנה סוסראלה היא מומחית למערכות מידע מאוניברסיטת מישיגן. מאמרה פורסם באתר The Conversation, והוא מפורסם כאן תחת רשיון Creative Commons.


 
"תרבות הביטול" הפכה כל כך נרחבת, שאפילו הנשיא לשעבר ברק אובמה התייחס לתופעה, ותיאר אותה כגישה שיפוטית מדי לאקטיביזם, שעושה מעט כדי להביא לשינוי.
 
במלים פשוטות, הנה הסבר מהיר על התופעה: אדם או ארגון אומרים, תומכים או מקדמים משהו שאנשים אחרים סבורים שהוא פוגעני. הם מביעים בהמוניהם ביקורת עליו בערוצי המדיה החברתית. ואז אותו אדם או ארגון הופכים למנודים או "מבוטלים".
 
זה קרה לרשת Chick-fil-A שקשריה לארגונים כמו Focus on the Family עוררו תגובה חריפה של פעילי להט"ב; זה קרה למשפיען ה-YouTube ג'יימס צ'ארלס, שהואשם בבגידה במנטור שלו לשעבר ואיבד מיליוני עוקבים; וזה קרה לבעלים של מיאמי דולפינס סטיבן רוס לאחר שנודע שהוא ארגן אירוע גיוס תרומות עבור הנשיא טראמפ.
 
זעם עלול להתפשט כל כך מהר במדיה החברתית, עד שחברות או אנשים שאינם מגיבים כראוי לתקלות – מכוונות או לא – עלולים להתמודד עם תגובת זעם מהירה. תוכלו לשלוח ציוץ חסר מחשבה לפני שתעלו על טיסה, ועם הנחיתה להבין שהפכתם למטרה של חֵמָה עולמית.
 
תשומת לב רבה הוקדשה להשלכות של תרבות הביטול על ידוענים, מג'יי קיי רולינג, לקווין הארט ועד לנה דנהאם.
 
מה שפחות מדברים עליו הוא האופן שבו האלגוריתמים למעשה מקבעים את תרבות הביטול.
 

האלגוריתמים אוהבים שערוריה

מחקרי הראו כיצד לתכנים המעוררים תגובה רגשית אינטנסיבית – חיובית או שלילית –יש סיכוי גבוה יותר להפוך לויראליים.
 
משתמשי מדיה חברתית יכולים להיחשף רק לקומץ מתוך מיליוני ציוצים, פוסטים, קטעי וידאו ומאמרים. אז פלטפורמות כותבות אלגוריתמים שאוצרים עדכוני חדשות במטרה למקסם את המעורבות שלהם; אחרי הכל, חברות מדיה חברתית רוצות שתבלה כמה שיותר זמן בפלטפורמות שלהן.
 
זעם הוא הרגש השלילי המושלם למשוך תשומת לב ומעורבות – והאלגוריתמים מוכנים להסתער. ציוץ זועם של אדם אחד ייפול בדרך כלל על אוזניים ערלות. אבל אם אותו אדם מסוגל לייצר מספיק מעורבות ראשונית, האלגוריתמים ירחיבו את טווח החשיפה של אותו אדם על ידי קידומו לאנשים דומים. מתרחש אפקט של כדור שלג, היוצר לולאת משוב המגבירה את הזעם.
 
לעתים קרובות, זעם זה יכול להיות נעדר הקשר או להטעות. אבל זה יכול לעבוד לטובתו. למעשה, מצאתי שתכנים מטעים במדיה החברתית נוטים להוביל למעורבות גדולה יותר מאשר מידע מאומת.
 
אז אתה יכול לכתוב ציוץ לא בוגר כנער, מישהו יכול לחפור ולמצוא את זה, להשמיט את העובדה שזה מלפני שבע או שמונה שנים, והאלגוריתמים בכל זאת יגבירו את התגובה.
 
פתאום, אתה מבוטל.
 

הארט שוקע

ראינו שהדינמיקה הזו פועלת באחרונה עם השחקן קווין הארט.
 
לאחר שהוכרז כי הארט יהיה המנחה לטקס פרסי האוסקר לשנת 2019, הצליחו משתמשי טוויטר להציף סדרה של ציוצים הומופוביים שפרסם בין השנים 2009 עד 2011 והחלו לשתף אותם. מעטים היו מודעים לכך שהארט צייץ על הומוסקסואליות. הזעם היה מהיר.
 
התגובה הבלתי מתנצלת של הארט באינסטגרם ליבתה את הכעס המקוון.
 
האלגוריתמים צופים מה המשתמשים רוצים על סמך מידע מפורט בנוגע להעדפותיהם. פתאום, אלה שסביר להניח שייפגעו מההערות ההומופוביות של הארט, נחשפו אליהן בפיד שלהם.
 
בתוך יום מפרסום הפוסט של הארט באינסטגרם, השחקן הודיע כי יפרוש מתפקיד המנחה.
 
תרבות הביטול היא רק תוצאה אחת של השימוש באלגוריתמים של מדיה חברתית.
 
באופן נרחב יותר, אנשים מתחו ביקורת על האופן בו אלגוריתמים כמו של יוטיוב מקדמים באופן פעיל פוסטים מפלגים במטרה לשאוב אנשים לבלות יותר זמן ברשת.
 
בשנת 2018, דו"ח של ועדה פרלמנטרית בבריטניה על חדשות מזויפות ביקר את "המיקוד הבלתי נלאה של פייסבוק בדעות היפר-מפלגתיות, שפועלות על פחדים ודעות קדומות של אנשים."
 

האלגוריתמים מעודדים מערכה שניה

באופן פרדוקסאלי, אותם כוחות אלגוריתמיים שתומכים בתרבות הביטול יכולים לשקם בדרנים ש"בוטלו".
חודשים ספורים לאחר המחלוקת בעניין הארט, נטפליקס החליטה להפיק שתי תכניות בכיכובו של הקומיקאי.
 
מדוע שנטפליקס תחשוף את עצמה לביקורת על ידי קידומו של ידוען ש"בוטל" כביכול?
 
מכיוון שידעה שיהיה קהל לקומדיה של הארט – שבמעגלים מסוימים העובדה שהוא "בוטל" הפכה אותו למושך הרבה יותר.
 
בדומה לפלטפורמות המדיה החברתית, גם נטפליקס פורשת אלגוריתמים. מכיוון שלנטפליקס יש ספרייה ענקית של תוכן, היא פורשת אלגוריתמים המתחשבים בבחירות והעדפות הצפייה הקודמות של המשתמשים כדי להמליץ על תכניות וסרטים ספציפיים.
 
ייתכן שהמשתמשים הללו הם מאוהדיו המושבעים של הארט. ואולי הם נוטים לראות את הארט כקורבן של תקינות פוליטית. כך או כך, לנטפליקס יש נתונים פרטניים המצביעים מי מהמשתמשים נוטים לצפות בתוכנית על הארט, למרות העובדה שהוא "בוטל" להלכה.
 
מבחינת נטפליקס, יש סיכון קטן. נטפליקס ככל הנראה יודעת, ברמה מסוימת, מי מהמינויים שלה עשויים להיעלב מהארט. אז היא פשוט לא תקדם את התכנית של הארט לאנשים האלה. יחד עם זאת, שותפות עם מותגים ואנשים מעוררי מחלוקת יכולה להיות טובה לעסקים.
 
יחד, תופעת תרבות הביטול היא המחשה לדרכים המשונות של אלגוריתמים ומדיה חברתית להעצים, לעוות ולשקם את חייהם ואת הקריירה של ידוענים.
 


פרופ' אנג'אנה סוסראלה היא מומחית למערכות מידע מאוניברסיטת מישיגן. מאמרה פורסם באתר The Conversation, והוא מפורסם כאן תחת רשיון Creative Commons.

אולי יעניין אותך לקרוא גם:

תגובות פייסבוק

השאר תגובה

כתובת הדוא"ל שלך לא תפורסם. שדות חובה מסומנים ב- *

בטל תגובה

כנס אילת לעיתונות 2018

הרשמו לניוזלטר

קבלו מדי שבוע אל תיבת הדואר האלקטרוני שלכם מבחר כותרות, ידיעות, כתבות ומאמרים בנושאי תקשורת ועיתונות מהארץ ומהעולם.