היקף פרסומי החובה מטעם המדינה בעיתונות המודפסת פוחת בהתאמה להתחזקות האינטרנט

היקף פרסומי החובה מטעם המדינה בעיתונות המודפסת נמצא בירידה, עקב התחזקותם של אתרי האינטרנט. כך עולה ממסמך של מרכז המחקר והמידע של הכנסת, עליו מדווח אתר "העין השביעית".

 

מהמסמך, שהוזמן ע"י יו"ר ועדת החוקה, חוק ומשפט של הכנסת, שמחה רוטמן, עולה כי הירידה בהיקף הפרסומים הללו מקיפה את כל העיתונים, למעט "גלובס", שחלקו בעוגת הפרסום הממשלתי דווקא עלה.

 

מדובר בפרסומים מנדטוריים (הנקראים גם "פרסומים סטטוטוריים"), שהמדינה או גופים פרטיים מחויבים לפרסם בתקשורת על פי חוק, במטרה להביא לידיעת הציבור מידע רלוונטי, בעיקר מכרזים ממשלתיים, מודעות דרושים ומודעות אבל מטעם רשויות המדינה. 

במשך עשרות שנים נהנתה העיתונות המודפסת מתזרים קבוע של הכנסות מהמדינה בדמות פרסומים מנדטוריים, אך עם התבססות האינטרנט כאמצעי תקשורת נפוץ, החלה לעלות דרישה לוותר על הפרסום בעיתונות המודפסת לטובת פרסום בעלות נמוכה בהרבה באתר אינטרנט ממשלתי יעודי.

 

על פי המסמך, המו"לים הגדולים, שבאותה תקופה כבר נאבקו בצמצום הכנסות ממנויים ומפרסמים בשל השפעותיו של העידן המקוון, התאגדו כדי להפעיל לחץ על חברי הכנסת לבל יבטלו את חובת הפרסום של מודעות שונות, והצליחו לדחות במידת מה את הצמצום.

בינואר 2024, ברקע מלחמת "חרבות ברזל", אישרה ועדת החוקה של הכנסת בראשות ח"כ רוטמן תקנות שנחתמו על ידי שר האוצר בצלאל סמוטריץ' שביטלו את חובת פרסומם של מכרזים בעיתונות המודפסת, וזאת במטרה לזרז את פעילותה של מנהלת תקומה. עם זאת, כל חובות הפרסום האחרות (מודעות, חוקי תכנון וכדומה), נותרו על כנן.

 

הפעם הקודמת בה בדק מרכז המחקר והמידע של הכנסת את נושא הפרסום המנדטורי היתה לפני 16 שנה, ב-2008 והיא העלתה כי סך הפרסום המנדטורי באותה שנה עמד על כ-36 מיליון שקלים, מתוכם כ-27 מיליון (75%) היה פרסום מנדטורי מכספי ציבור. עוד התברר מאותו דו"ח כי קבוצת "הארץ" נהנתה אז מתקציבי פרסום עודפים, ביחס לשיעור החשיפה שלה בסקרי התפוצה של TGI. כ-31% מכלל הפרסום המנדטורי בעיתונות הכתובה הופנה ל"הארץ" ו"דה מרקר" הקשור אליו, חרף כך שנתוני החשיפה לעיתון זה לפי סקר TGI מאותה תקופה עמדו על כ-7.5% בלבד. זאת לעומת קבוצת "ידיעות אחרונות" שזכתה לחשיפה של כ-37% אך קיבלה רק כ-26% מהפרסום המנדטורי בעיתונות הכתובה.

מחברי הדו"ח כתבו אז כי הסבר אפשרי לפער זה הוא שקהל הקוראים של עיתון "הארץ" משתייך לעשירוני ההכנסה העליונים, ועל כן העיתון זוכה לנתחי פרסום גבוהים יחסית להיקף החשיפה שלו בימי חול. סיבה דומה, כנראה, הובילה לכך שגם העיתון הכלכלי "גלובס" נהנה באותה שנה מפרסום עודף בהרבה ביחס לשיעור החשיפה שלו: כ-8.7% מהפרסום המנדטורי הופיע ב"גלובס", חרף שיעור חשיפה של כ-3.3% בלבד. 

 

המסמך משנת 2008 הוזמן לבקשת ח"כ מיכאל איתן לקראת דיון בהצעת חוק להמיר את הפרסום בעיתונים בפרסום מקוון. המו"לים הגדולים התגייסו למאבק בהצעת החוק והצליחו למנוע את אישורה בטענות של פגיעה בדמוקרטיה. למשל, נציג עיתון "ידיעות אחרונות", עו"ד תמיר גליק, אמר בדיון הוועדה: "הכנסת צריכה להיות מאוד מוטרדת מהאפשרות של פגיעה בעיתונים, משום לשעיתון יש תפקיד מאוד חשוב בחברה דמוקרטית". 

 

ואולם מהנתונים החדשים העולים מהמסמך העדכני שחיבר מרכז המחקר והמידע של הכנסת לבקשת ח"כ רוטמן עולה שחלה צניחה של ממש בהיקף הפרסום המנדטורי בעיתונות המודפסת במהלך 16 השנים האחרונות. אם בשנת 2008 הפרסום בעיתונות המודפסת, שנרכש דרך לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), הגיע ל-13.5 מיליון שקל, הרי שבמחצית הראשונה של 2024 הוא הסתכם בכ-3 מיליון שקלים בלבד. זו ירידה של יותר מ-50%, ככל ששיעור הפרסום במחצית השנייה של 2024 יהיה זהה לזה שבמחצית הראשונה.

 

גם בחלוקה הפנימית בין העיתונים חלו שינויים. שיעור הפרסום בקבוצת "הארץ" המשיך לרדת ובמידה פחותה גם שיעור הפרסום ב"ישראל היום" ו"ידיעות אחרונות". אולם דווקא ב"גלובס" חלה עלייה.

 

הנתונים הממוצעים לשנים 2019-2023 ממקמים את "ישראל היום" במקום הראשון עם כ-18% מסך ההוצאות על פרסום מנדטורי בעיתונות המודפסת, "ידיעות אחרונות" עם 17%, "גלובס" עם 11%, "הארץ – דה מרקר" עם כ-7% ו"מעריב" עם 6.5%. 

 

עם זאת, נתוני עומק מהשנים 2019-2023 שצורפו לדו"ח החדש של מרכז המחקר והמידע של הכנסת מלמדים כי ב-"ישראל היום" ו"ידיעות אחרונות" יש מגמת ירידה גם במהלך ארבע השנים האחרונות ואילו ב"מעריב" ו"הארץ -דה מרקר" לא ניתן להצביע על מגמה במהלך ארבע השנים האחרונות.