השפה העברית כסיפור רגשי, תרבותי וחברתי

עטיפת ספרו של רוביק רוזנטל "העברית הישראלית" בהוצאת כתר

התקשורת רודפת אחרי העברית

תקשורת ההמונים הישראלית על ערוציה מהלכת על חבל דק. מוטלות עליה שתי משימות מתנגשות. מצד אחד, דיבור וכתיבה בשפה ראויה ומתוקנת. מצד שני, דיבור וכתיבה השווים לכל נפש. לכן מכונה המשלב הבינוני, בין ה'נמוך' הדיבורי וה'גבוה' הספרותי, המשלב התקשורתי. משה בר-אשר מגדיר זאת "כתיבה שטבוע בה חותם הבהירות, הדיוק והשטף הלשוני … אף ניכרת בה מידה גדולה של מחויבות לתקן הלשוני". לצד זה יש בה "איפוק מסוים – אם לא רזון – בכל הנוגע למאגר הלשוני של הדורות".

חוקרי התקשורת דן כספי ויחיאל לימור טוענים שבלשון התקשורת חלו מאז שנות השמונים במאה העשרים תמורות מפליגות בארבעה מישורים: רישול לשוני, שימוש גובר בסלנג, התפשטות סגנון הכתיבה האלים וחדירת הלעז. את התופעה הם תולים בכך שבאותה תקופה חל גידול במספר העיתונים, ופריחה בהוצאה לאור של המקומונים.

הטענות האלה דורשות בדיקה ונוטות להגזמה. בדרך כלל אין העיתונאים והמגישים בתקשורת הכתובה והמשודרת מרבים בסלנג. דיבור אלים נחשב נורמה בלתי רצויה הגורפת לעיתים קרובות גינויים והשעיות. הלעז שימש את התקשורת מאז ומתמיד, והוא חלק מן העברית הישראלית למשלביה. לצד זה תקשורת ההמונים אכן התקרבה עם השנים אל העברית הישראלית, אבל שומרת על מרחק זהיר מדפוסי הדיבור הישראלי היומיומי, אלא אם כן מדובר בראיונות וציטוטים.

סוגיה מרכזית בשפת התקשורת היא התלות של חלק מהעיתונאים במקורות שלהם לא רק בהיבט המידע, אלא גם בשימושים הלשוניים. כתבים צבאיים ממהרים להשתמש בניסוחים של דוברי הצבא בדיווח ובפרשנות. כתבים מדיניים נראים לעתים צמודים לטקסטים שהזינו להם דוברים או 'גורם מדיני' עלום. התופעה הזו פוחתת כאשר הכתבים עובדים במרחב פתוח יותר וניזונים ממקורות שונים, כמו תחום המפלגות, הפלילים והבריאות.

התפתחות תקשורת ההמונים נדרשה גם ליצירת מילון מונחים. האקדמיה ללשון הקימה ועדה שיצרה מילון מקיף למונחי תקשורת והציעה מונחים עבריים. אנשי המקצוע מעדיפים לעיתים את הגרסה האנגלית: סקופ מול ידיעה בלעדית, ספין מול סחריר, אייטם מול פריט, רייטינג מול מדרוג. התופעה בולטת בעיקר בין אנשי הטלוויזיה. 'טאלֶנט' הוא איש טלוויזיה בעל יכולות מוכחות ומוניטין, 'פְּרוֹמוֹ' הוא סרטון לקראת שידור, בעברית: קדימון, ושידור ישיר של האירועים נעשה 'בלייב'.

האיזון בין התקין והנגיש

העיתונות הכתובה אינה עשויה מעור אחד. עדיין נהוגה בה ההבחנה המוכרת מהעיתונות האירופית בין 'עיתונות איכות' ל'עיתונות מסחרית', ויש לכך השלכות על השפה. עם זאת אין בישראל סוגה בולטת של 'עיתונות צהובה' בנוסח 'סאן' הבריטי, הפונה אל המכנה המשותף הנמוך ביותר, ומעדיפה ידיעות רכילות על חדשות ליבה. רבים רואים בעיתון הארץ את הנציג המוביל של עיתונות האיכות, והדבר בא לידי ביטוי גם בתכנים וגם בתפיסת העריכה הלשונית. חוקר העיתונות יצחק שלזינגר תולה את הדבר בהון התרבותי וההשכלה של כותבי הארץ ושל פלח הקוראים שלו. בצד השני של הסקאלה ניצב ידיעות אחרונות, שראה עצמו, כהגדרת העורך דב יודקובסקי, עיתון "שאינו מעליב את הפרופסור ואת נהג המונית". ואולם, גם הארץ וגם ידיעות אחרונות שומרים על האיזון בין התקין והנגיש, הנדרש מן השפה התקשורתית.

העיתונים נבדלים באופן בולט גם באופי הכותרות. הכותרות בעיתון הארץ, בהשראת עיתוני איכות בעולם נוטות לטקסטים המביאים בתמצית את תוכן הידיעה ואת הגרעין החדשותי שלה. לעומתם "ידיעות אחרונות", למשל, מרבה בכותרות אווירה שאינן מביאות מידע אלא קולעות לתחושת הציבור סביב הנושא המדווח כמו"רגע האמת", "ימי חרדה" ועוד. במהלך מלחמת ששת הימים יצא העיתון בכותרת "המשיח רכוב על טנק בדרך להר הבית".

אחד המאפיינים הלשוניים המבחינים בין הסוגות הוא אורך המשפטים. דב יודקובסקי קבע כי משפט בידיעות אחרונות לא יעלה על שבע מילים, בעוד הארץ מתאפיין במקרים רבים במשפטים ארוכים ומפותלים. בבדיקה מדגמית נראה כי חל שינוי הדרגתי בתפיסה הזו. משפט מדגמי בהארץ מיוני 2004 העוסק בחקירות חברי כנסת מכיל 44 מילים. פיסקה בידיעה פרשנית מאוקטובר 2024 על חיסולו של יחיא סינוואר המכילה 46 מילים כבר מפוצלת לארבעה משפטים.

העיתון המנוח חדשות הציע סוגת ביניים, וקרא תיגר על העיתונות המסורתית. לשונו התאפיינה בחופש לשוני ובהומור. עורך העיתון עד סגירתו, יואל אסתרון, הציב לכך גבולות בספרון "סגנון חדשות", שנזכר בפרק קודם. מול החוצפה הוא מבקש מהוגנות, מול שבירת הקודים הוא מבקש קודים אתיים נוקשים, מול השימוש בסלנג הוא מבקש להשאיר את הסלנג במירכאות, ולהמעיט בשימוש בו.

קטגוריה מרכזית בעיתונות לסוגיה הם מאמרי הדעה. המאמרים שהעיתון בוחר לפרסם נכתבים על ידי כותבים נבחרים, חלקם חברי מערכת. למאמרים אין סגנון אחיד אבל ניכרת בהם שמירה על עברית תקינה ושימוש זניח בסלנג. כותבי הדעות נדרשים לאיזון העדין בין שפה ראויה באיכות גבוהה לבין בהירות והתאמה לקורא הסביר של העיתון, אך הם נהנים מחופש סגנוני מסוים. חלקם משלבים בכתיבה קריצות הומור, אסוציאציות אישיות ואירוניה. כך הסופר מאיר שלו, שפרסם טור פובליציסטי בידיעות אחרונות, השתמש באירוניה ככלי להעברת עמדות. על מעבר של כדורגלן מקבוצה לקבוצה הוא כותב: "רק השבוע עבר שחקן כדורגל כלשהו מקבוצה לקבוצה, והעם כולו, שטוף דמע וקסם, עצר את נשימתו מעוצם השגב והרגש". החיבור של ביטוי רווי פאתוס מתוך "מגש הכסף" של אלתרמן עם ידיעה זניחה בתחום הספורט יוצר את האפקט האירוני. יש לומר שהשימוש באירוניה בעיתונות הכתובה, כולל במאמרי הדעות, מצומצם, מתוך חשש שחלק מהקוראים יתייחסו לדברים כפשוטם.

יצחק שלזינגר מצביע על שוני בסגנון וברובדי שפה בין חלקים שונים באותו עיתון. מחקרים שונים מצאו שלשתי סקציות בעיתונות הכתובה סגנון דיבורי ו'נמוך' יותר בהשוואה לאחרים, והם מדורי הספורט והרכילות. דומה שעיתונות הספורט מתאימה עצמה עם הזמן לנורמות של יתר חלקי העיתון, בעוד מדורי הרכילות שומרים על סגנון ייחודי. שפת הרכילות העיתונאית יצירתית, עוקצנית, ולא בהכרח שומרת על תקינות פוליטית. מילות מפתח בדיווחי הרכילות הן 'אושייה', המיוחסת לידוען השווה דיווח, 'אקס' או 'אקסית' המתייחסות לבני זוג לשעבר. 'בלונדה' היא צעירה חובבת מסיבות המחוזרת על ידי 'גברברים'. ה'הורס' הכריזמטי מגיע לאירועי בליווי 'צמודתו', בת זוג זמנית. הרכילאים חובבים פעלי הצצה כמו נקלט, נצפתה, נתפסו. לעיתונות הרכילות מניות בתפוצה הרחבה של מילות מפתח כמו 'סלבס', ובדיווחים על הידוען 'המתחזק'. אצל חלק מהכותבים מבצבץ ז'רגון הקהילה הלהט"בית כגון 'תנוחי', 'אוחץ" ועוד.

כתיבה זרועה תופעות דיבור הנוטות לעילגות

שוק העיתונות הכתובה עבר טלטלה במאבק ההישרדות שלו מול השתלטות האינטרנט על תחום המידע. אתרים מובילים החלו למלא את התפקידים של העיתונות הכתובה והציגו מגוון יתרונות: נגישות, יכולת בחירה, גישה קלה לחומרים מן העבר, ויתור על הררי נייר, מחירים נמוכים עד כניסה חינמית וקריאה נוחה על צג המחשב או הטלפון. שלב אחר שלב נכנעו בעלי העיתונים בארץ ובעולם ופיתחו מהדורות דיגיטליות של העיתון המודפס. סגנון הידיעות והכתבות בהן קרוב ברוחו ובלשונו לסגנון בעיתונות הכתובה. השינוי התבטא לעיתים בכותרות, שבעיתון המקוון זוכות לגרסה שיווקית-אטרקטיבית.

קריאה בעיתונות המקוונת מעידה שיש בכל זאת ממש בקביעה הפסימית של כספי ולימור. הכתיבה בה זרועה תופעות דיבור הנוטות לעילגות. כמה משפטים לדוגמה ממקבץ מקרי: "למה החברה הזו כל כך גרועה בלנהוג לפי מצפן מוסרי?" שואלים בוויינט. המבנה ב+שם הפועל הוא נוהג דיבורי שגוי. "מייקל ג'קסון מופיע עם שיר חדש, אפילו שהוא מת" מדווחים בטיים אאוט, 'אפילו ש…' מחליף את 'למרות ש…' בכל אתר. "מישהו אחד עשה טעות אחת במשרד האוצר" כותבים באתר כלכלי. 'מישהו אחד' הוא שפת ילדים. שלא לדבר על מגפת "בטח ובטח".

העיתונות המקוונת הביאה לעולם סוגת תקשורת חדשה: התגוביות, 'הטוקבקים'. אלה הפכו לכיכר העיר החדשה, שבה לכל אדם דעה המובעת פומבית, ובחסות האלמוניות אינה זקוקה להנמקה או לביסוס עובדתי. פריצת התגוביות מגדילה את הדמוקרטיזציה של השיח, אך היא נותנת פומבי לאלימות מילולית חסרת רסן, המקרינה על השיח הכללי. לכך הצטרפה הבינה המלאכותית, שאפשרה תגוביות רובוטיות ממומנות, והשחיתה עוד יותר את זירת התגוביות.

במחקר שנערך על ידִי עולה כי התגוביות הן בעיקרן ממלכה גברית. מדגם אקראי בתחומים שונים העלה יחס של שני שלישים של מגיבים גברים, כאשר בנושאים הקשורים לסכסוך, לספורט או למאבק החילוני-דתי היחס גבוה יותר, לעומת נושאים של חינוך ופנאי. כותבי התגוביות בתחומים אלה מביעים כלפי מושאי כתבות וגם כלפי הכותבים בוז, שנאה ותיעוב במילות מפתח כמו "פתטי", "קשקשן", "אנשים קטנים" ועוד. קבוצות בחברה זוכות לדה-לגיטימציה ואף לדמוניזציה. הימנים הם "ערסים שהבריזו משיעורי אזרחות", החילוניים "ריקניים ומפזרים מילים ריקניות בלי כיסוי", החרדים "לוקים בחטא הגאווה, מסתגרים, חסרי תרבות, גזלנים". בתגובית ייצוגית נכרכו יחדיו "שמאלנים בג"צ תשקורת ועוד מרעין בישין ששולטים עלינו מקום המדינה אנשים שונאים תחרדים מיתנחלים שונאים את עדות המיזרח ואוהבים תערבים והגויים כי זה מה שהם בעצם גווים במסווה של יהודים". כאן בולט מאפיין מרכזי בתגוביות רבות: עילגות, שגיאות כתיב בוטות, היעדר פיסוק ועוד.

מול הסגנון המתון והמנומק של הכותב המקצועי, התגוביות מונעות ברובן המכריע על ידי הרגש. מחקר של ד"ר פנינה שוקרון-נגר מאוניברסיטת בן גוריון בכתב העת "עיונים בשפה וחברה" בחן תגוביות של מעריצי נתניהו במהלך מערכת הבחירות של ראשית שנת 2020. הן מבטאות רגש אהבה טוטלי: "אין כמוך ביבי חיים שלי בלב, אתה ראש הממשלה שלי!", "תראו לי עוד ראש ממשלה כזה חתיך, באמת, זכינו, גם יפה וגם אופה". מול אלה אפשר למצוא מלוא הטנא תגוביות שנאה ותיעוב בכל כתבה העוסקת באיש: "ביוביהו אדיוט סופר מזליסט. והוא יהרוס כל דבר טוב שיקרה. כי הוא לא מסוגל אחרת. הוא העקרב ממשל העקרב והצפרדע"; "שקרן גדול, נוכל ענק, רמאי עצום", ועוד.

סגנון משוחח וחופשי בהגשת השידורים

התמונה בתקשורת המשודרת, הרדיו והטלוויזיה, מורכבת יותר. כאן השיח הוא באמצעות דיבור, ועל כן האיזון בין שפה תקינה לשפה נגישה מורכב יותר. על האיזון הזה ממונים גם יועצי הלשון של הערוצים. אבא בנדויד, יועץ הלשון של "קול ישראל" ראה ברדיו כלי לחינוך לשוני והקפיד על כללי שפה נוקשים באמצעות מדריך מפורט. לצד הקפדה על כללי הדקדוק המאפשרים גמישות מעטה, עולות על שולחן היועץ סוגיות שהגבולות בהם אינם ברורים. בנדויד פסל, למשל, את השימוש בארמית ודרש לא לומר 'מסתמא' אלא 'מן הסתם', ולא 'מניה וביה' אלא 'ממנו ובו'. רות אלמגור רמון, שנכנסה בנעליו של בנדויד מספרת בריאיון לעין השביעית שהוא ביקש שלא להשתמש בשם התואר 'משמעותי' אלא במילים כמו ניכר, חשוב, של ממש. בתחומים מסוימת "הייתי מתירה את רסן ה'משמעותי', בעיקר בהקשרים שבהם 'משמעותי' הוא באמת בעל משמעות". יועץ הלשון של גלי צה"ל אבשלום קור ידוע במאבקו נגד השימוש במילים לועזיות בשידורי התחנה.

בשנות השבעים של המאה הקודמת התרחשה מהפכה ששינתה את פני השידור הרדיופוני בישראל. שדרים מובילים חשו שהם מאבדים את הקשר עם הקהל אליו הם פונים, ותלו זאת בשפה. מנהיג המהפכה היה יצחק רועה, שהציע סגנון משוחח וחופשי בהגשת השידורים. הוא מספר על כך במאמרו באתר הזירה הלשונית. בקול ישראל של 1967, כותב רועה, הייתה "מין תחושת כבוד המפעימה מי שמדבר וקולו נשמע לבדו בכל אתר ואתר. הדיבור הרדיופוני באותם ימים היה סמכותני, מונולוגי, חד-קולי, תקין-לפי-האקדמיה-ללשון, ויודע את האמת, שבלשון ובעולם". רועה כותב על שינויים שחלו בעולם, והלכו והבשילו גם בתחום השידור לקראת "נכונות לקלוט שינויים, לשמוע קולות מגוונים, לספוג אירוניה, להקשיב לניואנסים; להרשות חריגים ולסבול סטיות".

נתיבה בן יהודה אהבה את המהפכה של רועה אבל סברה שהיא לא הושלמה. היא יוצאת בזעם נגד קרייני חדשות וכן אלה "שמקריאים הרצאות מדעיות, דעות פוליטיות, חידון מוזיקלי … האינטונציה שלהם מלאכותית. ההדגשות שלהם אידיוטיות". מעבר לזעם חושפת נתיבה את הפער שנוצר במהדורות החדשות בין סגנון המגישים החופשי לבין ההקפדה על הגייה וניסוח של קרייני המהדורות.

אחד מתפקידיו ויתרונותיו של הרדיו הוא מתן קול לאנשים מן השורה, אם בראיונות ואם בסוגה "שיחות עם מאזינים". האזנה מתמשכת לשיחות מעידה שבניגוד לצפוי, "הדובר העממי" איננו מדבר בלשון עממית, אלא מתאים את עצמו ללשון המדיום ואפילו מגביה אותה. בשיחות ברשת ב' בקיץ 1997 משתמש יעקב מאזור תל אביב במילים מהמשלב הגבוה כמו "שיטת הכסילים", או בכינוי קניין חבור: "לבתיהם, למסגדיהם". אורי מירושלים מתלונן כי "בתוך השאלה הייתה כאן מכשלה." המאזינה אתי משתמשת בשפת פרשנים מעין אקדמית: "אני חושבת להערכתי, שאנחנו עדים לאחד הסימפטומים המסוכנים ביותר". ויש המביאים פתגמים ומשלים, כמו יהודה מכפר סבא: "אני אעשה אנלוגיה. מורה מפורסם לריחות לימד אותי – כשריח של זבל נישא באוויר, זה מבשר על בואה של עגלת חרא".

שיטוח של השיח עד כדי עיקורו

הטלוויזיה היא "המדיום הטוטאלי", היא פונה אל האוזן והעין, ומדמה לצופה את המציאות. יחסה לשפה חשדני. הטלוויזיה חובבת קיצור ושיח קצבי ומעודדת משפטי מחץ, או בלשון המקצוע 'סאונד בייטס'. מצד שני היא אינה יכולה לוותר על הדיבור, ולכן מדברים בטלוויזיה מבוקר עד ערב. ניתן לקרוא לכך 'פרדוכס השפה' של הטלוויזיה.

לפרדוכס הזה יש מחיר. ההוגה פייר בורדייה מצביע במסתו "על הטלוויזיה" על מה שהוא מכנה 'כוח הבנאליזציה', שיטוח של השיח עד כדי עיקורו. השיח הטלוויזיוני נוטה אל רעיונות הזרם המרכזי המובנים לכל ואינם מאיימים על איש, הן בתוכנם והן בלשונם. בורדייה תולה את שיטוח השיח בבהילות האופיינית של המדיום הטלוויזיוני, במפלצת הרייטינג ובמגמות פוליטיות נסתרות של יוצרי המדיום.

מיכל חמו מציגה במחקר על החדשות בטלוויזיה שינויים בדפוסי השיח במהדורות השונות. לשינויים תורמים ירידת האמון בסמכות המקצועית של הגוף המשדר, ועליית המעמד של המגיש. אם בעבר התאפיינו החדשות בשימוש בלעדי בגוף שלישי, כיום הן כוללות לעיתים מזומנות גם שימוש בגוף ראשון ושני, ומרחב גדול יותר לנקיטת עמדה אישית דעתנית של העיתונאים.

לטלוויזיה תפקיד מרכזי בתיעוד המגוון הלשוני הישראלי. סרטי התעודה וסדרות הדרמה העוסקות במגוון החברתי בישראל חושפים שלל להגים ומבטאים. בסדרה התיעודית "הדימונאים" ובסדרת הקומית "שנות השמונים" נחשפת השפה המיוחדת המזוהה עם הפריפריה, הניב המזרחי. אפשר ללמוד מסדרות התיעוד על שפתם של החיילים בסדרה "טירונות" וברבות אחרות. בסדרה "המעושרות" על נשות האלפיון העליון, אפשר ללמוד על שפתן הפרֶחית-מדושנת של ג'ניפר שאומרת "אני לא רוצה משהו וואו פֶנסי פֶנסי", ולאה שאומרת "הכל היה בְּלינג בְּלינג כזה". סדרה טלוויזיונית על שוק התעסוקה הערבי פתחה צוהר לשפתם המעורבת בעברית של ערביי ישראל. סדרות רבות על החברה החרדית חושפות את השפה והז'רגון החרדי.

תוכניות המציאות, 'הריאליטי', מתקיימות במסגרת תחרותית סגורה וטעונה. וכך למדנו בתוכניות "הישרדות" משפטי זהב כמו "אני ואת נלך יחד עד הטיפה המרה" של המתמודדת ליעד, פגשנו את ליטל מ'היפה והחנון' שאומרת "עף לו הסכך", ואת הקללות היצירתיות של מעין חודדה מ"האח הגדול", סוגת ריאליטי המעודדת שיח תחרותי אלים.

הטלוויזיה היא לאורך שנים הבמה המרכזית של הסטירה, מ"ניקוי ראש" ועד "ארץ נהדרת". קבוצת "קומדי סטור" יצרה הומור שטות מבוסס-לשון, וגם הותירה מילון קטן שהכיל את הלפלפים, הגורמטים והפרסומיות. החמישייה הקאמרית הצטיינה בהומור חכם וחתרני, וגם עסקה בלשון עצמה. כך שמענו בשיח זוג עולים מרוסיה משפטים כמו "אתה לא צריך להתנצר בפניהם", ו"שלא יתפללו אם ימצצו אותנו באמריקה". "ארץ נהדרת" הצליחה להטמיע בשיח את "משלוחה" של לובה הקופאית, "גבר גבר" בגרסת שאול מופז, את היצירה המשובחת של שפת העובדים הרומנים, ואת המחזיר בתשובה הנבער ראובן, המאמין ב"בונה עולם" ש"ישתדרג שמו לעד". רוב חידושי הלשון בתוכניות אלה שרדו עונה בשיח הכללי ונשכחו.

משחקי לשון

תחום הפרסום חי על קו התפר בין השיווק והמסחר לבין תקשורת ההמונים. תשדירים, סיסמאות ומודעות מפגיזים את הצרכן המודרני יום ולילה, באמצעות חזרה אינסופית.

חוקרת שפת הפרסום עירית זאבי הציגה בספרה "דבר המפרסם" את ההיסטוריה הלשונית של הפרסום הישראלי מאז קום המדינה. בעשור הראשון הפרסומות הדגישו את הערך הלאומי של המוצרים. תכשיר הניקוי 'אמה' הוא "תוצרת הארץ במאה אחוז", פרסומת לצמיגים מעלה על נס את מבצע הכביש לסדום. בעשורים הבאים בולט בפרסומות שימוש במעמדו האיתן של הצבא וביוקרה שלו כדי לקדם מוצרים. סיסמאות פרסומת פרטו על הרגש הלאומי. "ידיעות אחרונות" הכריז שהוא "העיתון של המדינה", הבנקים יצאו בסיסמה "הבנקים – החמצן של המדינה". ככל שחלפו השנים הפרסומות התאימו עצמן לתרבות הצרכנית. המכונית, למשל, הוצגה כמושא לאהבה. ללנצ'יה של פעם "יופי מסחרר", ואילו רנו 5 "לוהטת".

בשנות החמישים והשישים נהגו הפרסומאים לחרוז סיסמאות: "אל תתייאש – עשן כנסת שש", "העם החליט – קפה עלית", לעיתים באירוניה: "אנו לא אדישים – למרק עדשים". בשלהי ימי החרוז נולדה הסיסמה המפורסמת "דור הג'ינס שותה קווינס". 'דור הג'ינס' הפכה מטבע לשון זמן רב אחרי שהמוצר נעלם מהמדפים. פה ושם נשמעות סיסמאות בחרוזים גם בשנות התשעים ואילך, כמו "לימון – מוסיף המון", או "בלי פניקה – יש בריטניקה".

פרסומאים מחבבים משחקי לשון כמו "הקדם רפואה למקק", או "להפוך שעה אבודה לשעת עבודה". כמה סיסמאות פרסומת הפכו למטבעות לשון בשיח הכללי: "אל תהיה צודק – תהיה חכם", "גם יפה וגם אופה", או פרסומת להלבשה תחתונה: "ללכת עם ולהרגיש בלי". הסיסמה "זה טוב – זה אוסם" שולבה בשיר של שלישיית גשר הירקון.

בעשורים האחרונים נוטים המפרסמים לסיסמאות בלשון דיבור יומיומית, כמו "העיקר הבריאות" בפרסומת ליוגורט. לעיתים מתקיים בסיסמה דיאלוג עם המוצר הנמכר. "מה יהיה? יהיה טוטו". "מה הבעיה? קחו סאנו". הביטוי "בא לי" צץ שוב ושוב: "סתם כי בא לי לדבר", "בא לי לאכול קפולסקי". מילת ההעצמה האופנתית 'הכי' אהובה מאוד על הפרסומאים: "קרבי זה הכי, אחי", "הממרחית הכי הכי". ב-2024 נפרשה על שלטי חוצות סיסמה לבירה: "שחרר ת'וואסח'", שימוש בסלנג צבאי שמקורו ערבי.

הפרסומות ברדיו ובטלוויזיה חייבות לקבל את אישורם של יועצי הלשון. רות אלמגור רמון מספרת במאמר בכתב העת "פנים" כי קוֹדמה בתפקיד אבא בנדויד נהג לבחון כל פרסומת על פי צורכי הלשון וצורכי הפרסומת, והקפיד גם על שמירת השטף המוזיקלי. ראובן וימר מספר בספרו "השכל של הפרסום" איך ניסה בשנות השבעים לשכנע בנדויד לקבל את הסיסמה "הכל הולך עם קוקה קולה". בנדויד התנגד בתוקף ואמר "זה לא ילך ברדיו, הסיסמה הזאת". כשתפס שהוא עצמו השתמש בביטוי נשבר, והסיסמה שודרה.

אלמגור רמון כותבת כי ברבות השנים הלכה לשון הפרסומת בעקבות לשון השידור והתקרבה ללשון הדיבור, ו"אף אני בתיקוניי נהגתי גמישות רב יותר". באישור פרסומת נלקחים בחשבון גם שיקולי הטעם הטוב. מפרסם שיבקש לפאר חברת טיולים לחוץ לארץ בשורה "נמאסו עלינו המלונות בארץ", יתבקש ללכת למחוזות פרסום אחרים. בעבר לא אושרה הסיסמה "לך תצטיין", שנועדה לפרסם בתי ספר, מאחר שיש בה רמזים מיניים. הסיסמה אושרה לאחר מאבק משפטי.

היועצים מקפידים על התקינות בתחום ההגייה והדקדוק. הפרסומת "בוא לתפוס שלווה ביישובי הערבה" לא נתקלה בהתנגדות, אבל הקריין נדרש להגות "לתפּוס", בפ' דגושה. פרסומת שכללה את המילה 'מזרון' הלא תקנית שונתה ל'מזרן'. היועצים ממליצים להימנע מסלנג אם אינו הולם את הסגנון כולו. "בא לי לרזות עם קל-לי" אושר, אבל לא "בא לך להיות מנוי בתיאטרון". באשר ללעז, כותבת אלמגור רמון, מנחה אותנו העיקרון שכאשר יש מילה עברית המביעה את הכוונה, תשמש אותה מילה בפרסומת.

בז'רגון המקצועי של הפרסומאים האנגלית האמריקנית שלטת. 'אַרט' היא התפיסה הוויזואלית של מסע פרסום. 'טראפיק' הוא איש משרד פרסום האחראי לזרימת העבודה בין המחלקות. 'לוֹגוֹ' הוא יסוד גרפי המייצג ארגון, מותג, פרויקט וכדומה, בעברית: סמליל. סלוֹגֶן היא סיסמה מרכזית של קמפיין פרסומי או ציבורי. 'קוֹפּי' הוא איש משרד פרסום האחראי לתחום התוכן, קיצור של קופירייטר, ובעברית: רעיונאי. במרכז כל אלה מככב הקַמפֵּיין. מסע פרסום או תעמולה לצורך קידום מכירות או מטרות פוליטיות.