לצרוך חדשות ולזהות תעמולה

 "קשת | קוקה קולה | טרה | בנק מזרחי-טפחות | קרלסברג | נביעות | פריגת | יקב תבור". כך למעשה צריך להיקרא ערוץ "קשת 12", על פי תומר אביטל, מחברו של הספר "מדריך מעשי לקריאה ביקורתית – איך להתגבר על פייק ניוז ועל המניפולציות של התקשורת בישראל", שהופיע בימים אלה (הוצאת איחוד העיתונות העצמאית, 2024). למה? כי הערוץ מוחזק על ידי בעלי החברות האלה, וכמה נוספות.

הספר, שבינתיים הופיע במהדורה אלקטרונית, טוען כי בעולם מתוקן, הלוגואים של החברות הללו היו מופיעים בקביעות בצידי המסך, בכדי להזכיר לנו שיש לצרוך את החדשות עליהן בביקורתיות מתאימה. אולם העולם אינו מתוקן, והתקשורת היא חלק בלתי נפרד מסך קלקוליו. האינטרסים הכלכליים שלה חבויים, אבל משפיעים גם משפיעים על האופן שבו היא מתווכת לנו את המציאות. אביטל, מייסדו של האתר "שקוף" העוקב באופן ביקורתי אחר פעילותם של חברי הכנסת, טוען בספרו כי התקשורת מסתירה לעתים את האמת ומעוותת אותה. "לעתים גופים תקשורתיים מייצגים את בעלי ההון ומשרתים את השלטון, במקום את האזרחים. יש עיתונאים שמוהלים עובדות בתעמולה שקרית כדי שיתאימו לאג'נדה ספציפית. לא מעט כתבות כיום הן למעשה פרסומות אשר גורמים בעלי עניין שילמו עליהן – ללא גילוי נאות לקוראים. ואגב, זה לא קשור לשמאל ולימין, אלא לאינטרסים כלכליים ולכסף".

בנק הפועלים ו"ידיעות אחרונות", אומר אביטל, הם סוג של "אחים לנשק". בנק הפועלים מייצר רווח נקי של מיליארדי שקלים בשנה בזכות היעדר תחרות אמיתית בשוק הבנקים. "במקום שהתקשורת תילחם עבור הציבור הישראלי, (שמכיסיו נשאבים המיליארדים האלה), ותזעק השכם והערב למען הגברת התחרות בענף, חלק ממנה דווקא מפרגן למציאות המעוותת. איזה חלק? זה שבנק הפועלים רוכש ממנה כתבות, מייצר עמו שיתופי פעולה ומממן בעבורו כנסים – "ידיעות אחרונות" למשל. כמה מסך הקוראים המתעניינים בפרשנויות הכלכליות המתפרסמות בכלי התקשורת של קבוצת בידיעות אחרונות מודעים לכך שבנק הפועלים מממן למעשה חלק נאה מתקציב העיתון שהם קוראים?

הוא מצביע על חברת"יפעת" המנתחת פרסומים בתקשורת. בפעם האחרונה שהיא בדקה היקפים של פרסום סמוי, ב-2017,  היא גילתה שמתפרסמות יותר מ-20 כתבות תוכן שיווקי ביום. לעתים קרובות קשה להבחין בכתבה קנויה. מחקר של הרשות להגנת הצרכן שפורסם ב-2020 גילה כי רק 12% מהקוראים מזהים כתבות פרסומיות. ראשי הערים אינם טומנים את ידם בצלחת ויש בהם המשיגים פרסום וכתבות מפרגנות באמצעות כנסים שכלי התקשורת עורכים ברשות "המארחת". כך למשל עיריית באר שבע, מימנה כנס של "דה מרקר", בתמורה לראיין מפנק עם ראש העירייה, רוביק דנילוביץ', בעיתון וכן סיקור נרחב של דבריו בכנס. "כלכליסט" עשה זאת בשעתו עם ראש עיריית ירושלים ניר ברקת ובכלל, נראה שהכנסים משמשים כר נרחב לכתבות פרסומיות. כשזאב אלקין היה השר לענייני ירושלים, משרדו העביר כ-700 אלף שקל ל"ועידת המשפיעים" שמארגנת חברת החדשות של קשת 12. אלקין נשא בכנס נאום שהוקדש לקמפיין שניהל אז לראשות עיריית ירושלים – נאום שסוקר ב"קשת" בהרחבה. האם הוא היה מתפרסם אלמלא הנסיבות האלה? כנראה שלא.

חלק מיצרניות ויבואני התרופות, מזכיר אביטל,  שוכרות משרדי יחסי ציבור העושים מאמצים אגרסיביים כדי ליזום כתבות חיוביות אודות מוצריהן. "נתקלתם בתקופת הדיונים של ועדת סל התרופות (בדרך כלל בתחילת השנה האזרחית) בכתבה קורעת לב על חולה מסוים שלא מצליח לממן תרופה? רוב הסיכויים שהיצרנית היתה מעורבת בהבאתה של הכתבה זאת לעולם וזאת במטרה להפעיל לחץ על חברי ועדת סל התרופות, כדי שיכניסו את התרופה המדוברת לסל.  זה מהלך המבטיח ליצרנית התרופה רווחים אדירים, שכן המדינה מסבסדת את התרופה הזו באופן שוטף ובתוך כך כמובן שאין להקל ראש בסבל החולים. אולם בצד זאת יש מקום גם לתהיות: האם נבחנו כל החלופות, כולל אלו של יצרניות תקופות שלא שכרו משרדי יח"צ?". איך אנו עצרכני התקשורת, נתגונן מפני כתבות פרסומיות בעיתון? אחת הדרכים היעילות, לפי אביטל, היא: חפשו את שם העיתונאי החתום על הכתבה. אם אין שם, או אם כתוב "בשיתוף עם" – מדובר ככל הנראה בתוכן שיווקי. לדבריו, דרך נוספת, מעט יותר מורכבת, היא לשים לב לטיב היחסים בין פוליטיקאים לגופי תקשורת, כלומר לבחון לאילו כלי תקשורת פוליטיקאים מזרימים את תקציבי הפרסום של משרדי הממשלה שבראשם הם עומדים. עיתונות טובה, המשוחררת מלחצים פוליטיים ולא פחות מכך מתלות בגופי ענק כלכליים – חשובה לכל משטר דמוקרטי תקין. תפקידה לתווך לנו את המציאות, בתוספת שכבות של מידע רלוונטי ופרשנות. כשכוונותיה טובות והיא אינה מסתירה את האמת, התקשורת יכולה לחשוף שחיתויות, לספק מידע מהימן ולתקן עוולות. אולם עיתונות הנמצאת בידייים לא ראויות או כזו המגלה חולשה כלפי בעלי אינטרסים, היא בעייתית מאוד, מזיקה ואינה ממלאת את תפקידה. ספרו של אביטל אמור לעודד בקרב הקוראים עירנות ומעט ספקנות, להוציאם מעצלות מחשבתית ולהניעם לשאול ולתהות, גם כשהמילה הכתובה נראית להם, לכאורה, זכה ואמינה.