ניצחונו המסחרר של בנימין נתניהו בבחירות 2015 העניק לו כהונה רביעית כראש ממשלה וכוח רב, אולם לא הביא עימו רווחה.
"אם לא היתה לי תקשורת עוינת הייתי מביא 40 מנדטים", אמר נתניהו למקורביו בליל הניצחון.
ביבי, כמו ביבי, התכונן לסיבוב הבא", אומר אחד מיועציו בקמפיין. "מבחינתו, הוא כמעט גמר בבחירות האלה, ואני חושב שהנחת העבודה שלו היתה שבפעם הבאה התקשורת תהיה אלימה יותר נגדו, ואם לא יפעל לפצח אותה, הוא יאבד את השלטון".
מיד בפתיחת המשא ומתן הקואליציוני בישר נתניהו לשותפיו כי תיק התקשורת יישאר בידיו. אף ראש ממשלה לפניו לא מצא בתיק הכלכלי הלא יוקרתי עניין מיוחד. בנוסף, לאחר הפיאסקו של "חוק ישראל היום", ביקש נתניהו לצמצם סיכונים: הוא דרש מחברי ממשלתו המתגבשת להוסיף להסכמים הקואליציוניים סעיף מיוחד שאסר עליהם לתמוך בהצעות חוק בענף התקשורת ללא אישורו וביוזמות שיתנגד להן, וכן להצביע בעד כל הרפורמות שיוביל בתחום.
כשר תקשורת נתניהו היה פעלתן, ריכוזי ויצירתי. כבר ביומו הראשון בתפקיד פיטר בשיחת טלפון את מנכ"ל המשרד, אבי ברגר, ומינה במקומו את איש אמונו שלמה פילבר. הוא התערב במאמצים למנוע את סגירת ערוץ 10 וניסה לגייס בעצמו משקיעים זרים. הוא קידם את הפיצול המתוכנן של ערוץ 2 וסייע לערוץ המורשת, לימים ערוץ 14, לקבל אישור רגולטורי לשדר חדשות. אם כעשור לפני כן ויתר על המאמץ לייסד גרסה מקומית לרשת החדשות פוקס ניוז, הפעם גיבש תוכנית להקמת שלוחה ישראלית שלה.
"בישראל ישנה ריכוזיות בשוק הטלוויזיה שכמעט ואינה קיימת בעולם החופשי", אמר לשרי הממשלה בקיץ 2016. "אותי לא יקנו ולא ירתיעו… ככל שההתנגדות לפתיחת התחרות בשוק התקשורת גדולה יותר, כך אני מבין שאני עושה את הדבר הנכון… הציבור הישראלי משווע וזכאי לקבל חופש בחירה בטלוויזיה, ולטובת זה אני פועל".
ואולם, בניגוד לעמדה הברורה שהביע, נתניהו ניסה בכל כוחו לפרק את תאגיד השידור הציבורי, שהוקם מכוח חוק שהתקבל בימי ממשלתו הקודמת, ולמנוע את עלייתו המתוכננת לאוויר. הוא חשש שהגוף החדש יתאפיין בהטיה פוליטית לשמאל, מאחר שהעומדים בראשו הם יצירי כפיה של הברנז'ה התקשורתית הוותיקה.
במהלכיו לעיצוב שוק התקשורת הישראלית נתניהו הוכיח כי עקומת הלמידה שלו מהירה. הוא הבין כי השליך את יהבו על העיתונות המודפסת דווקא בתקופה שבה החלה לשקוע ואתרי חדשות נסקו. למו"ל "ידיעות אחרונות" היה לא רק עיתון אלא גם אתר אינטרנט מצליח, YNET, ונתניהו הבין שעליו להתמקד בזירה הדיגיטלית. לשם כך נקט מהלך כפול: הוא ניסה להשיג השפעה באתר וואלה!, פעולה שסיבכה אותו אחר כך ב"תיק 4000", והחל להשתמש ברשתות החברתיות.
בתחום השני היה לו בבית מורה מצוין: יאיר נתניהו, כמו רוב בני דורו, "חי ברשת". אליו הצטרפו היועצים טופז לוק ויונתן אוריך, ושלושתם הכניסו את נתניהו בשעריו של העולם החדש מבלי שהחזיק אפילו בטלפון נייד.
"ביבי נהיה פחות פוליטיקלי קורקט והתחיל לעשות דברים שבעבר הוא לא היה מעז", מעיד אחד מיועציו לשעבר על השינוי שחל בנתניהו. הגישה החדשה התבטאה באופן מובהק בפרשת אלאור אזריה.
ב־24 במרס 2016 עודכן נתניהו על תקרית בחברון שבה ירה חייל צה"ל בראשו של מחבל מנוטרל והרג אותו. המקרה תועד במצלמות וידאו, והסרטון נפוץ במהירות הבזק בערוצי התקשורת השונים וברשתות החברתיות. בתיאום עם שר הביטחון, משה יעלון, ועם הרמטכ"ל, גדי איזנקוט, תמך נתניהו בהחלטת הצבא לפתוח בחקירת מצ"ח ואף פירסם הודעה שבה התנער מהמעשה, שאינו מייצג את ערכי צה"ל.
כאשר שר הביטחון גינה את החייל היורה, אלאור אזריה, בסרטון שהעלה לעמוד הפייסבוק שלו, הרשת התמלאה בתוך זמן קצר בטענות נזעמות על הפקרת החייל. המהומה התגלגלה עד מהרה לפתחה של לשכת ראש הממשלה. יאיר נתניהו, יונתן אוריך וטופז לוק הבחינו בסערת הרוחות המתעצמת בקבוצות ווטסאפ ובעמודי הפייסבוק של תומכי הליכוד ובהתבטאויות של מובילי דעת קהל ימנים. "עדיף חייל שטעה מחייל הרוג", הגיב חבר הכנסת אביגדור ליברמן, ואילו שר החינוך, נפתלי בנט, כינה את אזריה גיבור וקרא לחון אותו. "עשינו טעות", אמר נתניהו לצוות שהתקבץ בלשכתו.
"התחיל לחץ גדול מהשטח, משרי הליכוד ומהבית בבלפור, וזה השפיע", מסביר אחד מאנשי הצוות באותה עת. "הכול קרה מהר מאוד. ביבי החליט להפוך את הסיפור באמצעות שיחת טלפון לאביו של החייל. לפני כן, הוא קיבל הרבה מאוד טלפונים מהבית. שמעו אותו אומר: 'יאירי, הבנתי'".
כשנתניהו התקשר לרמטכ"ל לעדכן אותו בתוכניתו, הוא פתח בשאלה "מה דעתך שאזמין אלי את ההורים?" איזנקוט היה מזועזע, יעץ לו לא להתערב ולתת לאירוע "להירגע".
"אליעזר טולדנו, המזכיר הצבאי, עמד חיוור מחוץ לחדר כשהצוות הפוליטי בפנים והרמטכ"ל על הקו", מספר אותו איש צוות. "אחר כך הוא ניסה לשכנע את ביבי לא לדבר עם האב, כי המשמעות היא בעצם להפקיר את צה"ל ואת הרמטכ"ל. אבל ביבי היה נעול".
השיחה עם צ'רלי אזריה תועדה והופצה בתוך זמן קצר ברשת. נתניהו גילה הבנה לכאבו של האב הבוכה ובה בעת הקפיד לגַבות את הבדיקה הצה"לית ואת הרמטכ"ל. עצם קיומה של השיחה החריגה הביא עליו מטח ביקורת מצד יריבים פוליטיים, גנרלים בדימוס ועיתונאים ופרשנים. הוא הואשם בפגיעה בסמכות הרמטכ"ל ובערך "טוהר הנשק". אך נתניהו השיג את המטרה שכיוון אליה: הוא החזיר את השקט אל מחוזות הימין.
באותה תקופה נתניהו המשיך להתנהל כהרגלו עם כלי התקשורת המרכזיים ונהג לשוחח בקביעות גם עם עיתונאים שנמנו עם מבקריו הארסיים ביותר. "ביבי מאז ומעולם נתן משקל לכותבי הטורים בעיתוני סוף השבוע", מספר אחד מיועציו. "הוא היה מתעצבן כשקרא אותם, אבל תמיד חזר לדבר איתם ולנסות לשכנעם". עד שהחלו החקירות נגדו. "אז נראה שהוא כאילו אומר לעצמו, 20 שנה נתתי לכם צ'אנס לנסות להבין את הצד השני, אז פאק אוף".
לאחר החלטת היועץ המשפטי לממשלה להגיש נגדו כתב אישום שאל יועץ אחר את נתניהו אם ירצה לשוחח עם פרשנים פוליטיים בכירים כדי להסביר להם את הצד שלו. "ביבי אמר לי שחוץ מאדם אחד או שניים, אין לו כבר עם מי לדבר בתקשורת", משחזר היועץ, "הוא אמר שכל המערכת מגויסת לסכל אותו, כי הוא חזק מדי. באותה תקופה כל ערב נפתח בכותרת מרעישה מהחקירות, על שרה, על יאיר, עליו. נתניהו הרגיש שהוא מאבד שליטה, שאין עוד טעם לדבר עם עיתונאים כי הם חלק ממערכת המשפט ומהמאבק הפוליטי נגדו, שהוא במלחמה. וכשנתניהו במלחמה, הוא צריך כלים אחרים".
שיחות סוף השבוע עם הפרשנים המדיניים והפוליטיים החלו להצטמצם. במקומן השקיע נתניהו את זמנו בטיפוח עיתונאים וכלי תקשורת ימניים, חרדים, בלוגרים ופעילי רשת, ובפעילות נמרצת במדיה החברתית. בתהליך התבססותו כשחקן בזירה הדיגיטלית, נתניהו אימץ גם כלי שבעבר נרתע ממנו: התנגחות אישית בעיתונאים. הוא לעג להם בכנסי בחירות וברשתות החברתיות, העלה קמפיין של שלטי חוצות נגדם שכותרתו "הם לא יחליטו", וקרא לתומכיו באמצעות הרשתות החברתיות להחרים את קבוצת התקשורת החזקה "קשת". הוא כינה עיתונאים "כלבלבי חצר" ואת ערוצי החדשות "ערוצי תעמולה סובייטיים" והפסיק לצפות במהדורות של שמונה בערב, מנהג שליווה אותו עשרות שנים.
נתניהו הקים למעשה מערך תקשורת משלו. אין הכוונה רק לחשבונותיו האישיים ברשתות החברתיות. מומחים בתחום המשפט, בהם חוקרי משטרה ועובדי פרקליטות לשעבר, אנשי תקשורת ופעילי ימין התגייסו למאבקו. קצתם הקימו באמצעות מימון המונים ערוצי תקשורת מקוונים עצמאיים לסיקור משפטו.
הרשתות החברתיות איפשרו לנתניהו, ועודן מאפשרות לו, לא רק להילחם ביריבים פוליטיים ולהעביר מסרים, אלא גם לעצב את דימויו ללא תיווך וסינון. הוא משתמש בהן בהומור ונראה משפחתי ואנושי. כך תועד מטייל כאחד האדם על חוף הים בקיסריה, יושב לבדו על ספסל או עומד בצפירת יום הזיכרון מחוץ למכונית בכביש 6. הרשת גם משמשת עבורו כלי לניהול המערכה הציבורית במשפטו, והוא מציג באמצעותה בצורה לוחמנית את קו ההגנה שלו.
נתניהו הוא כיום מהפוליטיקאים הפעילים המבוגרים בישראל ובטח בין המשפיעים ביותר ברשת. הוא נוכח בכל פלטפורמה דיגיטלית מרכזית, מצטלם לסרטונים על בסיס יומי, ומגיב בזמן אמת לכל התפתחות ואירוע. בדרך זו הוא יוזם ומכתיב סדר יום. לחשבונותיו הרשמיים יש מיליוני עוקבים. למשפיעני הרשת שאוהדים אותו המוני עוקבים משלהם. מסריו עוברים ללא הפרעה. הוא פילס לעצמו דרך עוקפת רבת־עוצמה לתקשורת הממוסדת.
"צופן נתניהו" יצא לאור בהוצאת כנרת, זמורה דביר.
