לא יהיה זה מוגזם לומר שתעשיית הסקרים עוברת טלטלה של ממש. היא מחפשת את דרכה בעידן שבו טלפונים נייחים הולכים ומתמעטים ומהירות השינוי של עמדות הפוליטיקאים ובעקבותיו השינוי בעמדות הציבור, מחייבים בדיקות יומיות דרך מה שנקרא סקר אינטרנטי מתגלגל. במציאות כזאת יש קושי גדול להגיע למדגם מייצג, שייתן תוצאות תקפות בקלפי וזאת אחת הסיבות שאנחנו חווים כל כך הרבה טעויות בניבוי.
אבל אנחנו מכורים. אי אפשר בלי סקרים. התקשורת הפכה אותם לספורט לאומי והסקרים מתפקדים כמספקי רייטינג כי הם יוצרים ריגוש של מי עלה ומי ירד ובעיקר הם מספרים את הסיפור הפוליטי בהפשטה דרך הדמויות הפרסונליות ומבלי להתעמק יותר מדי בהשקפות עולם, תכניות וקווי מדיניות. מאחר שזאת המציאות התקשורתית שהחוקרים מכנים "מירוץ סוסים" ניסו בהתאמה ערוץ 2 ואתר וואלה לבדוק איך תשתנה המפה הפוליטית בעקבות בחירה של אחד מהשניים שעלו לסיבוב שני בפריימריז במפלגת העבודה, עמיר פרץ ואבי גבאי, למועמד לראשות המפלגה ולראשות הממשלה.
תוצאות הסקרים הראו שיש שינוי מיידי במעמדה של רשימת המחנה הציוני: בסקר אחד היא מקבלת 18 מנדטים ובסקר אחר היא מקבלת 14-15. עליית המנדטים חושפת את שני המאפיינים הכי בולטים של הסקרים שהתמסדו מאז שנות ה-30 של המאה ה-20. שני המאפיינים האלה נקראים "אפקט קרון התזמורת" ו"אפקט האנדרדוג". הגדרת האפקטים האלה נולדה משאלת מיליון הדולר: האם הסקרים משקפים את דעת הקהל, או האם הם מעצבים אותה. הסוקרים נלחמים על כך שהם משקפים את דעת הקהל וזאת כדי לשמור על האינטגריטי המקצועי שלהם, אבל כחוקרת תקשורת פוליטית אני יכולה לומר בוודאות שסקרים מעצבים את דעת הקהל.
ב"אפקט קרון התזמורת" אנשים רואים מי המוביל ומצטרפים למנצח. אותו הדבר לגבי "אפקט האנדרדוג". כאשר מועמד פוליטי מבין שזה עלול להיות בעוכריו אם על פי הסקרים יוגדר כמנצח, ואז בוחרים יעבירו תמיכה למועמד אחר כי הוא ממילא מנצח, אזי הוא יופיע בפני הציבור כמי שמעמדו נמצא בסכנה ולכן חייבים ללכת ולהציל אותו בקלפי
הם יוצרים תפיסה לגבי זהות המוביל או המובילים והתפיסה הזאת נקלטת במוחם של המצביעים ומשפיעה בעוצמה על תוצאות הבחירות. זהו "אפקט קרון התזמורת": אנשים רואים מי המוביל ומצטרפים למנצח. אותו הדבר לגבי "אפקט האנדרדוג". כאשר מועמד פוליטי מבין שזה עלול להיות בעוכריו אם על פי הסקרים יוגדר כמנצח ואז בוחרים יעבירו תמיכה למועמד אחר כי הוא ממילא מנצח, אזי הוא יופיע בפני הציבור כמי שמעמדו נמצא בסכנה ולכן חייבים ללכת ולהציל אותו בקלפי. זאת למשל היתה האסטרטגיה של נתניהו בבחירות 2015.
הסקרים שהיו בידי רה"מ כבר הראו על עלייה גדולה מאד לעומת ה-20 מנדטים ואפילו פחות שהוא התחיל אתם, אבל כדי להבטיח את הניצחון הוא עשה בליץ של ראיונות בכל אמצעי התקשורת בימים שלפני הבחירות ואמר ששלטון הליכוד בסכנה ובכך גרם לאנשים שלא תכננו לצאת מהבית להצביע בגלל כעס כלפיו ואכזבה ממנו לזנוח את הכעס הזה ולרוץ לקלפי כדי להציל את ראש הממשלה ואת שלטון הליכוד.
פרופ' קמיל פוקס: "כישלונות החיזוי האחרונים אינם קשורים בסקרים עצמם. כשאנחנו מדברים על סקרי בחירות ויש פשלות בחיזוי, אנחנו הסוקרים מתבצרים מאחורי מסגרת הזמן התחומה של השאלה – 'לו הבחירות היו מתקיימות היום'. יש המון אמת בזה. מספר השינויים שקורים במערכת הבחירות וביום הבחירות הוא כל כך גדול שהתחזיות שנעשו לפני שלושה שבועות צדקו רק לאותו היום"
לפני כשבועיים התפרסם בעיתון "הארץ" סקר שעליו הסתמך נתניהו לפני שפירק את הממשלה ב-2014 והחליט ללכת לבחירות. שאלתי את פרופ' קמיל פוקס כמה שאלות סביב פרסום הסקר הזה.
-מה חשיבותו של סקר כזה?
"זה בהחלט סקר מעניין. כאשר הציבור מדבר על השפעה של הסקרים הוא מתייחס לאותם הסקרים בהם אתה נשאל בעד מי אתה הולך להצביע. במקרה כזה תוצאות הסקר ישפיעו על שיקולים של הצבעה אסטרטגית. בסקר מהסוג שנחשף מדובר בסקר פנימי לצרכי קביעת אסטרטגיה. יש בו הנעה לפעולה. מטרת הסקר היא לראות מה עובד על הציבור, לא למי יש סיכוי להרכיב ממשלה, מה הם הנושאים שמעניינים את הציבור וזה הנעה והתנעה לקמפיין".
-ואתה מעריך שעל פי זה ראש הממשלה פעל?
"עצם העובדה שנעשתה בדיקה כזאת מעיד שהיה נכון לעשות את זה. אבל ברור לחלוטין שסקר לכשעצמו הוא לא הפקטור היחיד שקובע לגבי כל קמפיין שהוא. התוצאות נותנות חיזוק לדברים שחושבים קודם וזה נותן רמת ביטחון שלא יקרה אסון אם ייעשה דבר כזה או כזה. פוליטיקאי או מדינאי צריך לדעת באיזו מידה תהיה התנגדות שזה עלול לסכן את המעמד הפוליטי שלו אם בכלל".
-מה ההבדל בין סקרים של חיזוי תוצאות בחירות לבין אלה הפנימיים שהם מניעים לפעולה?
"השאלה שעליה מתמודדים הסוקרים ונשפטים לפיה היא טיב התחזית ולא מתייחסים לדבר היותר חשוב – לסקרי ההנעה לפעולה שאינם מתפרסמים. לפני כמה שנים עבדתי עבור פוליטיקאי והוא ניסה לבדוק מסרים שיהיו הסלוגן של הקמפיין, כאשר חלק מהם כוללים את השם שלו ועל פי זה הוא החליט על איזה קמפיין ללכת. במקרה שלו הכללת השם היתה לא נכונה והוא ויתר על זה."
-לאור בעיה בחיזוי התוצאות, כפי שנחשפה בשנים האחרונות, מהם הסקרים שאתם פחות מעדיפים לעשות?
רוב הסקרים שעושים הם אלה שבהם הציבור נשאל עבור מי הוא הולך להצביע. אבל כאשר אתה עושה סקר לא לפרסום יש לך הרבה יותר השפעה. הקמפיין למשל שלא עלה לאוויר ב-2015 כפי שפורסם ב"הארץ", שהשתמש באמצעים מכפישים כלפי בוז'י וציפי לבני, מבוסס על אותם סקרים שהבטן מתהפכת כשעושים אותם, אבל ברור שאלה הסקרים שיכולים לבדוק עד כמה זה מדבר לאנשים או מעורר בהם רתיעה. אלה הם סקרים של מסרים פוליטיים. הסקרים האלה לא שקופים לציבור אבל הם מאד חשובים וגם כאשר גאלופ נכשל בתחזית לגבי טרומן בשנות ה-30 של המאה הקודמת וסבר שתומס דיואי ינצח אותו, הוא הגיב שכל עוד הציבור האמריקאי מתלבט עבור מי להצביע ולאנשים יש דעות על כל מיני נושאים, אנחנו נמשיך להיות מעוניינים לדעת את המחשבות האלה".
פרופ' קמיל פוקס: "כאשר אתה עושה סקר לא לפרסום יש לך הרבה יותר השפעה. הקמפיין למשל שלא עלה לאוויר ב-2015 כפי שפורסם ב'הארץ', שהשתמש באמצעים מכפישים כלפי בוז'י וציפי לבני, מבוסס על אותם סקרים שהבטן מתהפכת כשעושים אותם, אבל ברור שאלה הסקרים שיכולים לבדוק עד כמה זה מדבר לאנשים או מעורר בהם רתיעה. אלה הם סקרים של מסרים פוליטיים"
-מדוע יש כל כך הרבה כישלונות בחיזוי?
"כישלונות החיזוי האחרונים אינם קשורים בסקרים עצמם. כשאנחנו מדברים על סקרי בחירות ויש פשלות בחיזוי, אנחנו הסוקרים מתבצרים מאחורי מסגרת הזמן התחומה של השאלה – "לו הבחירות היו מתקיימות היום". יש המון אמת בזה. מספר השינויים שקורים במערכת הבחירות וביום הבחירות הוא כל כך גדול שהתחזיות שנעשו לפני שלושה שבועות צדקו רק לאותו היום. הם נובעים ממהירות שינוי התגובה שמאפיין כיום את הציבור. מה שאנחנו יודעים שהציבור משנה את דעתו מאד מהר לעומת העבר וכאשר הפעולה כבר נעשית, חלק מהציבור חושב אחרת לגבי אותו הדבר. אנשים משנים את דעתם לאחר שהפעולה נעשית וזה נקרא intervention analysis. ביטוי פחות אקדמי לתופעה הזאת הוא סינדרום אלטלנה. פתאום כולם היו על האונייה. במקרה כזה אתה עושה את הפעולה ואז אתה שואל את האנשים. אם אתה שואל מה היה אילו היית עושה כך וכך היית מקבל תוצאות מאד שונות".
-מה בנוגע להטיות בסקרים?
גם לניסוח השאלה יש משמעות קריטית. למשל: האם אתה בעד להגדיל את אספקת החשמל ולסייע מטעמים הומניטריים לעזה או האם אתה בעד לתת פרס לטרוריסטים בעזה ולתת להם חשמל חינם. תקבל תשובות שונות לפעולה אופרטיבית. חד משמעית הסוקר צריך לקחת בחשבון איך הציבור יתפוש את השאלה. יש סוגים שונים של הטיות וסוקר טוב ינסה להקטין את כל ההטיות.
ישנה גם הסוגיה של מתן אינפורמציה בתוך השאלה. לדוגמא: לאחרונה היו כך וכך פיגועים שבהם נהרגו כך וכל ישראלים. האם אתה תומך במתן חשמל לעזה?. ברור שאתה גורם להטיה בניסוח הזה וכשאתה נותן אינפורמציה אז גם אם המדגם שלך הוא מדגם מייצג אז למעשה קיבלת מדגם של אלה שקיבלו את האינפורמציה. כך המדגם הופך להיות לא מייצג".
-מה קרה בבחירות 2015 בישראל שאף אחד מהסוקרים לא חזה את התוצאות?
"מה שלא היה ידוע למשל, שמספר האינטראקציות שהיו באינטרנט כמו לייקים ושיתופים התפלגו באופן הבא: כמיליון מאה עם השם נתניהו ו-113 אלף עם השם הרצוג. מי שנחשף לאינפורמציה הזו יכול היה להבין מי ינצח. כל פעם שנתניהו העלה וידאו ראית עלייה ברשת כי אנשים שיתפו את הסרטונים. ביום הבחירות ב-16:30 נתניהו רצה מסיבת עיתונאים. השופט סלים ג'ובראן לא נתן לו אז הוא העלה סרטון עם מסר שלא יסתמו לנו את הפה ומיד הייתה עלייה גדולה באינטראקציות ושוגרו סמסים שהרצוג החליט למנות שר ערבי. כל הסקרים שנעשו קודם לא יכולים לחזות את הדברים האלה. מה ששינה גם, זה מי מגיע להצבעה. לא היית יכול לזהות מוקדם יותר את הגדלת אחוז ההצבעה מ-67 ל-72 אחוז ולכן כל התירוצים של הסוקרים הם לא רלוונטיים. בצרפת לא נכשלו כי מתוך 7 מכונים 6 עבדו רק באינטרנט ובסיבוב השני כולם רק באינטרנט ובשיטה של סקר מתגלגל".
אז איך מתמודדים להבא עם טעויות כאלה?
"אנחנו עומדים כרגע בפני שינויים גדולים בעולם הסקרים. הסקרים שעשינו כבר פחות רלוונטיים. נדרשת מתודולוגיה חדשה כי רק כשהכל בתרדמת אפשר לדעת מה קורה. אנחנו ממשיכים עם אותו הדבר כאשר הסקרים כבר לא מנבאים. יש שינוי במתודולוגיה של הסקרים: אמנם בצרפת הסקרים היו עם סטייה סטטיסטית של 6 אחוז אבל הם חזו נכון את המנצח. הגיע הזמן שיבצעו מחקרים על השיטות השונות, כדי לשפר את הצורה שבה אנחנו עורכים סקרים. הסקרים הטלפוניים נעלמים, האינטרנטיים מתחזקים. הניו יורק טיימס עושים באינטרנט, בטלפונים סלולריים, בדרך של רולינג סמפלינג וחייבים מחקר בעניין הזה".
